質の追求とオムニ戦略の実践

2014/01/27

・セブン&アイ・ホールディングスの村田紀敏社長(COO)の話を聴いた。「変化への対応と基本の徹底」というテーマで、NECのC&Cユーザーフォーラムで語った。セブン&アイは2005年9月にホールディングを設立して、丸8年を経過した。当時、市場が売り手から買い手市場に移る中で、商品のライフサイクルの変化が加速し、従来のイトーヨーカ堂中心では、変化への対応ができないと判断した。

・総力を上げて新しい企業価値を作るべく、上場3社を一本化した。7つの事業領域を定め、戦略は共有しつつ、ブランドは独立で展開すると決めた。現在、全世界の店舗数は5.2万店(うち、国内は1.7万店)、一日の来店数は5300万人(うち日本は1800万人)である。地域に合った商品・サービスを、地域に合ったマネジメントでいかに展開していくか。その基本精神は ①誠実で信頼されること、②基本の徹底とりわけ単品管理にある、と村田社長は強調する。量の追求ではなく、質の改善で量は作られる、という考え方である。

・マーケットは変化している。女性の有職率は60%になっている。2008年のリーマンショック前と比べると、医療費や通信費の支出が増えているが、被服費は減少している。消費の中心が40~50代から、60代以降にシフトしている、全体の45%がすでにこの世代である。NRIの1万人アンケートを見ると、この7年で安くて経済的なものを買う人の比率が減少し(50%→41%)、多少高くても品質がよいものを買う比率が上がっている(40%→46%)。

・そこで求められることは、①質による商品の差別化、②接客による現場力の強化である。コンビニは新しいニーズへの対応、大型店はより良いサービスの発信が必要であると認識している。新しい価値として、PB(プライベートブランド)商品の開発を進めた。NB(ナショナルブランド)商品は競争にさらされており、PBこそ企業の意見を盛り込むことができる。また、顧客に近づくことで、商品を伝える力を強化できると考えた。

・それが、セブンプレミアムの開発である。ホールディング体制になって、グループ各社のシナジーを追求した。しかし壁は厚かった、と村田社長はいう。上からみると線であっても、現場では高い壁でなかなか越えられなかった。今までスーパーでは低価格志向のPB商品を手掛けていたが、それとは違うグループ共通の品質の良いPBを作り、それはグループどこでも取り扱うと、2006年の戦略会議で決めた。グループ全員が参加した。メーカー機能は持っていないので、外部とのタイアップが必要であった。安いものではなく、良いものを作るには一流メーカーと組むことが求められた。一流メーカーは乗り気でなかったが、全品買い取り、値引き販売はしない、ということで納得してもらった。

・価格はNBより20~30%安く、粗利はNBと同じ30%はとれるようにした。良いものを作って粗利を確保するには、売り切る力がポイントである。そのためのマーチャンダイジングには、チームが6カ月以上かけて練っていく。本格的に売るには、工場から作り変える必要もある。セブンプレミアムは年商50億円からスタートして、今期1500億円、3年後に1兆円を目指している。マーケットで差別化できるのは、価格ではなく、品質のよいPBしかないという考えの実践である。

・1商品で年商3億円以上をベースに、現在年商10億円を超えるものが92アイテムほどある。その中で、セブンカフェは2年かけてシステムを開発し、2013年1月からスタートした。美味しいものは淹れたてしかない、という考えを実現した。1店当たり1日90杯売れて、年商500億円の規模となっている。金の食パンは、これも2年ほどかけて開発し、工場も新設してもらった。5か月で2000万食売れて、年商80億円ペースである。

・コンビニでセブンカフェを購入する客は、コーヒー以外に調理パンなどを買ったり、今までパンを買わなかった人が買ったり、コーヒーのために初めて来店した人も増えている。金の食パンは価格が通常の2倍である。既存のパンとの競合もあるが、全体では+60%と上乗せになっている。このようにPB商品が新しい顧客を呼び込んでいる。セブン-イレブンの日販(1店舗当たりの1日平均販売額)はリーマンショック前に68万円であったものが、60万円を切るところまで落ち込んだが、今は再び67万円まで戻している。

・セブン-イレブンは、開いていて良かったから近くて便利へ、割高な商品から鮮度の良いプレミアム商品へ、男性中心から高齢主婦層へ、と変化している。現在業界シェア40%であるが、新しいマーケットの創造でシェア50%に持っていくことを狙っている。

・ネットへの対応も図っている。オムニチャネルの時代を迎え、客の行動は早くなっている。1対1の接点が、eコマースの発展で顧客はクロス購入を考える。客はあらゆるチャネルからアクセスしてくる。チラシのPRは効果をもたなくなり、会話情報が大事になっている。双方向の情報が求められている。

・米国では2011年の小売り店舗販売比率90%が、2017年には80%に下がるという予測も出ている。ネットとリアル(店舗)の競合ではなく、あらゆるチャネルを総動員したオムニチャネル戦略が重要である。顧客の信頼を得て、顧客の立場に立って、顧客に近づくには実店舗が重要である、と村田社長は強調する。ネットとリアルの融合では、ラスト1マイルを制するものが小売を制する、ともいわれる。全国1.7万店でこれを推進する。

・セブン&アイ・ホールディングスは、新しい企業価値の創造によって収益力も上がってきている。質の追求とオムニ戦略の成果に注目したい。

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