(6184:東証1部) 鎌倉新書 大幅な増収増益 葬祭事業の伸び加速

2018/09/27

kamakura

今回のポイント
 
・(株)鎌倉新書Care pets及び(株)鎌倉新書みんなのパソコン倶楽部の設立に伴い、19/1期より連結決算に移行した。上期は売上高10億74百万円(前年同期の非連結決算との比較で32.9%増)、営業利益2億52百万円(同29.9%増)。売上・利益供に増収・減益を見込んでいた社内計画を大幅に上回る着地。葬祭事業・仏壇事業が同60%超の増収となり、特に葬祭事業は提携葬祭場の開拓が進み2Qに売上の伸びが加速した。お墓事業は猛暑による見学者の減少等で2Qの紹介者数が減少したものの、同27%の増収。

・通期予想に変更はなく、売上高22億円(前期の非連結決算との比較で28.7%増)、営業利益5億20百万円(同28.4%増)。上期の売上・利益が社内計画を大幅に上回ったものの、成長投資のアクセルを踏み込む可能性がある事に加え、現段階では精度の高い予想が難しい事等から、保守的に据え置いた。2018年9月1日付けで、1株を4株に分割した。

・同社は、相木社長の下、単なる情報提供に終わらない、豊かな人生を支える存在になる事を目指している。このため、「ライフエンディング」分野に限らず、高齢者と家族が必要とする多様なサービスを分かりやすくメリットがある形で提供していくと共に、社会の課題に積極的に挑戦していく考え。世界に類を見ないスピードで高齢化が進む日本において、高齢者とその家族に最も革新的なサービスを提供する事を通じて、世界の模範となる企業を目指す同社の取り組みに期待したい。

 
会社概要
 
「人と人とのつながりのお手伝い」をコンセプトに、ライフエンディング市場にフォーカスした事業展開を進めている。ライフエンディング市場とは、死別後に備えた事前準備から、葬儀、仏壇、墓、更には遺族の生活の再構築に関わる市場の事。葬儀社・斎場・火葬場検索サイト「いい葬儀」、霊園・墓地・墓石店検索サイト「いいお墓」、及び仏壇・仏具店検索サイト「いい仏壇」等のポータルサイト運営を中心に、日本初で唯一の供養業界を網羅したビジネス誌である月刊「仏事」やライフエンディングに関連する書籍の制作・販売を手掛けている。
 
【企業理念】
企業理念は、“私たちは、人と人とのつながりに「ありがとう」を感じる場面のお手伝いをすることで、豊かな社会づくりに貢献します”。
「親切」と「ありがとう」の交換は、豊かな社会を形成する土台である、との考えの下、人生の様々な局面で「ありがとう」を感じる瞬間を社会の中に増やしていく事、そのために鎌倉新書は存在していきたい、としている。
 
【沿革】
1984年4月、仏壇仏具業界向け書籍の出版を目的に設立されたが、清水祐孝氏の代表取締役就任を機に、「本を買う人は、紙の印刷物が欲しいのではなく、そこに書かれている情報を求めている」との考えの下、「自分たちの提供する価値は“情報”である」と改めて定義。情報加工業という視点から、事業領域を「インターネットビジネスを含めた情報ビジネス」として、2000年10月に全国の葬儀社や葬儀マナー等に関する情報サイト「いい葬儀」を開始した。
 
 
【事業内容】
事業は、お墓、葬祭、仏壇等のマッチングプラットフォームとなるポータルサイト運営を中心としたWEBサービス事業と、ライフエンディングに関わる書籍の企画・制作・賑売やセミナー等の書籍他事業に分かれる。18/1期の売上構成比は、WEBサービス事業89%(17/1期86%)、書籍他事業11%(同14%)。
 
WEBサービス事業
終活から葬儀、仏壇、墓、遺産相続といったライフエンディング全域をカバーするポータルサイト群を通してサービスや商品の情報を発信すると共に、お客様センターで問合せや相談に応じる事で、サイト利用者の意思決定をサポートしている。一方、ポータルサイトに掲載される葬儀社、仏壇仏具店、石材店、寺院霊園等の事業者に対しては、販売支援サービスの提供や掘り起こした見込み客の紹介を行う。サイト利用者には無料でサービスを提供し、紹介した見込み客と事業者との間で契約がまとまった時に成約報酬を受け取る(成約金額の10~20%程度)。事業者にしてみれば、“後払いの広告宣伝費”と考える事ができ受け入れやすい。

同業者としては、葬儀サービスでは、流通大手イオングループのイオンライフ(株)、「小さなお葬式」や「葬儀本.com」等を展開する(株)ユニクエスト・オンライン等があり、墓では、「もしもドットネット」を運営する首都圏石材協同組合、メモリアルアートの大野屋、(株)日本仏事ネット等を挙げる事ができる。市場規模は、葬儀市場が1兆4,000億円、仏壇仏具が1,639億円。
 
KPI(重視する経営指標)  成約報酬 = 紹介数 × 成約率 × 販売単価 × 手数料率
成約報酬の拡大に向け、同社は紹介数の増加と成約率の向上に取り組んでおり、その結果としてのシェア拡大を手数料率の引き上げにつなげていきたい考え。紹介数の増加には、コンテンツの充実、導線の改良、デザインの改良、広告等の活用がポイントであり、成約率の向上には、サイトユーザーとのコミュニケーション強化や事業者との連携強化が必要となる。
 
 
 
書籍他事業
供養業界の事業者に向けたビジネス情報誌である月間「仏事」(年間購読料:税込み16,200円)等、葬儀や墓・仏壇等、供養に関連する様々な出版物を発行している。出版社としての知名度や信頼感、業界ネットワーク、コンテンツ生成力がインターネットサービスにも活かされている。売上や利益では測れない、シナジーを有する事業である。
 
 
2019年1月期上期決算
 
 
前年同期の非連結決算との比較で32.9%の増収、同29.9%の営業増益
売上高は前年同期の非連結決算との比較で32.9%増の10億74百万円。Webサービスの売上が前年同期比39%増の10億02百万円と伸長。葬祭事業・仏壇事業が同60%超の増収となり、特に葬祭事業は提携葬祭場の開拓が進み2Qに売上の伸びが加速した。お墓事業は猛暑による見学者の減少やバックエンドシステム更新時の不具合等で第2四半期の紹介者数が減少したものの、同27%の増収。
営業利益は前年同期の非連結決算との比較で29.9%増の2億52百万円。KPI(紹介数、契約率、及び単価)の向上で売上総利益率が4.0ポイント改善。売上の増加と相まって販管費の増加を吸収した。販管費の増加は業容拡大を反映したものだが、子会社2社の立ち上げ費用38百万円も含まれており、これを除いた個別ベースの営業利益は同49.8%増の2億91百万円。
市場変更費用の剥落による営業外損益の改善で経常利益は2億37百万円と同47.9%増加した。
 
 
 
 
 
第2四半期(5-7月)は前年同期比23%の増収。紹介数が同16%増加し、単価が同5%上昇した。第1四半期との比較では、一時的な要因で紹介数が第1四半期(前年同期比34%増)の実績を下回ったものの、成約率が大幅に向上した事で売上高は16%増加した。中長期を見据えたサイト高負荷対策としてバックエンドシステムを強化した。立ち上げ時に不具合が発生したが、短期間で終息し現在は正常に稼働している。
資料請求者への現地見学の案内強化、口コミの強化、更には対応力のある石材店の優先的な紹介等が成果をあげ、紹介数の増加と対成約率の向上につながった。現地見学については、従来、資料請求者に資料を送付した後、現地見学の案内を行っていたが、資料請求の受付と同時に案内を行うように改めた。ただ、同社は、15~16%の成約率が巡航速度と考えており、第3四半期以降、落ち着いてくる可能性もある。
 
 
第2四半期(5-7月)は前年同期比66%の増収。紹介数が同47%増加し、単価も同26%上昇した。地方等での地理的要因やキャパ不足等で斎場を紹介できず機会損失が発生していたため、専門組織を立ち上げて斎場開拓を強化した。この取り組みが成果をあげ、前期末は約3,200だった対応可能斎場数が上期末には4,326件に拡大し(年内、5,000件を目指している)、サイトのリニューアル効果と相まって紹介数が急増した。また、葬祭には季節性があるため、第2四半期の紹介者数は第1四半期を下回る事が少なくないが、この第2四半期はサイトをリニューアルすると共に(速度が30~50%改善)、コンテンツマーケティングやSEO対策を強化した成果でアクセス数が40%増加し、紹介数が第1四半期を7%上回った。単価の上昇については、比較的単価の高い互助会の開拓が進み互助会への紹介が増えた事に加え、宗教者付帯率(僧侶の紹介)の向上等、オプションの利用が増えた事等が要因。
 
 
 
第2四半期(5-7月)は前年同期比62%の増収。紹介数が同33%増加し、単価が同16%上昇した。SEO再強化による自然流入の増加に加え、口コミ強化等も成果をあげる中、新盆を対象にしたクーポンの配布等、ビジネスパートナーである仏壇店との合同キャンペーンが奏功した。また、オンラインマーケティング費用の最適化も進み、1月から7月にかけてCPA(Cost Per Acquisition:成果1件に対する広告費用)が45%減少した。
 
 
上期末の総資産は前期末の非連結決算との比較で1億61百万円増の26億23百万円。借方では、第2四半期の売上の増加で売上債権が増加した他、バックエンドシステムの更新で無形固定資産も増加した。一方、貸方では、純資産が増加した。自己資本比率88.7%。
 
 
売上増による上期末にかけての売上債権の増加で営業CFが減少する中、システム投資で投資CFのマイナス幅が拡大した。
 
 
2019年1月期予想
 
 
通期予想を保守的に据え置き
通期予想に変更はなく、売上高22億円(前期の非連結決算との比較で28.7%増)、営業利益5億20百万円(同28.4%増)。上期の売上・利益が社内計画を大幅に上回ったものの、成長投資のアクセルを踏み込む可能性がある事に加え、現段階では精度の高い予想が難しい事等から、保守的に据え置いた。
尚、投資単位当たりの金額を引き下げる事により、株式の流動性を高め、投資家層の拡大を図る事を目的に、9月1日付けで1株を4株に分割した。
 
 
 
2020年1月期の見通しと取り組み
 
成長投資を続けつつWEBサービスの売上・利益を伸ばすと共に、新規事業開発も含めてその他のサービスを強化していく。20/1期については、2017年6月に発行した有償ストックオプションの行使条件である営業利益6.5億円を超える7億円を目指しており、全社一丸となって会社の成長に取り組んでいく考え。
 
【目指す姿と歩んでいく道筋】
これまでは、“ 高齢者とその家族が必要とする供養サービスを比較して探せるWeb・電話サービス ” を目指してきたが、これを深化・発展させ、“ 高齢者とその家族が必要としていることを、誰よりも深く理解し、彼らが「やりたいこと」、「やるべきと感じていること」、そして「困っていること」に、耳を傾け、寄り添い、一緒に解決するサービス”を目指していく。具体的には、供養の斡旋・紹介ビジネスを発展させる事で、高齢者とその家族の圧倒的なデータと会員基盤を有するスケーラブルな事業モデルを目指していく。
 
 
成長のためのアクションを4つのステップで進めていく。第1のステップとして、主力三事業において、サービス利用者の利便性向上と不安解消、そして、サービスパートナー(葬儀会社、仏壇店、石材店)が不得意なWeb系やマーケティング等の強化にフォーカスして高い成長と高い市場シェアを実現する。第2のステップでは、サービス利用者を、知る理解する・課題解決するためのケイパビリティを徹底的に強化する。現在、第2のステップ段階にあり、既にアクションを起こしている。第3のステップでは、高齢者とその家族に最高のサービスを提供するためのエコシステムを創造する(サービスプラットフォームの構築)。そのためには、自社での取り組みに加え、出資やM&Aにも適宜対応していく。第4のステップでは、企業の成長と並行して、シニアマーケット等で社会が解決できない課題の解決に挑戦し尊敬される企業を目指す。
 
第1のステップ
主力三事業において、「サービス利用者の利便性向上と不安解消」と「サービスパートナーの不得意分野の強化」にフォーカスし、高い成長と高い市場シェアを実現する。
 
事業別戦略
各事業において「明確なあるべき理想」を掲げ、新たな施策を講じると共に、3事業のベースとなる部分を横断的に強化していく。既にインターネットでNo.1の実績を有するお墓事業では “ 圧倒的No.1戦略 ” を推進する。今期中に新形態の「お墓サービス」(詳細は後日)を開始すると共に、サービス品質の高さや日本でNo.1の登録物件数をアピールするべく、費用対効果を重視しつつマス広告にも挑戦する。葬祭事業では、“ プラットフォームNo.1戦略 ” を推進する。お客様満足度No.1(済)、レビュー数No.1(済)に加え、(提携)斎場数No.1を目指す。集客・コンバージョンの強化・拡大に向け、3月から6月にかけて何度かに分けてサイトのリニューアルも実施する。仏壇事業では、仏壇店の事業環境が厳しさを増し広告効果に対する意識が高まっている事を踏まえ、“ Only One戦略 ” を推進し、仏壇店に選ばれるチャネルを目指す。このため、クーポンを使いやすくし、仏壇店の紹介だけでなく、商品の紹介を充実させると共に商品比較も可能にする等、商品軸を強化する。また、来店率・成約率の向上にも取り組む。
 
事業横断的戦略
上記の事業別戦略と並行して、生産性の最大化に向け、事業横断の横串政策も進める。3事業を統括する責任者を配置し、各事業の独立性を残しつつ、KPIマネジメント、クライアント毎の数値管理、成功事例の横展開、地方強化、SEO・Marketing施策の強化、及びお客様センター機能集約等については3事業横断的に実施していく。
 
事業基盤強化
アクセスの増加への対応と利梗性向上を念頭に開発力・テクノ口ジーを強化すると共に、ブランド価値の向上や顧客(サービス利用者)ケイパビリティの強化にも取り組む。ブランド価値の向上に向けては、前期からの取り組みであるメディアリレーションとパブリシティの強化を引き続き推進すると共に、費用対効果を重視しつつマス広告にも挑戦する。顧客ケイパビリティの強化では、会員基盤の構築に着手すると共に顧客との接点であるコールセンターの強化及び専門チームによる市場や顧客の分析力強化にも取り組む。
 
第2のステップ
お客様を知る、理解する、課題解決するためのケイパビリティを徹底的に強化する。
ポイントは、①Story事業(お別れ会事業)で他社が追随できないような優位性の確立、②サービス利用者との直接の接点であるタッチポイントの拡大、③サービス利用者情報を基にしたナレッジとデータのプラットフォーム構築、及び④ライフエンディング市場の専門家の育成・取り込み、の4項目。
19/1期は、①では、17/1期から会費5,000円からできるオーダーメイド型お別れ会の拡大に取り組む(17/1期売上高8百万円→18/1期50百万円)。著名人等では一般的なお別れ会だが、そのすそ野を安価な会費ながら品質を維持しつつ広げていく。②では、サービス利用者の真の要望を把握するために3事業のコールセンター機能を集約すると共にCS部を設置した。これを結果につなげていく。③では、迅速な判断・マーケティング活動を実現するために、データ(サービス利用者情報)分析基盤を構築・導入する。④では、市場の理解を深めるため、供養業界の事業者に向けたビジネス情報誌である月間「仏事」の進化を含めて自主調査を強化・リリースする。また、座談会の実施にも取り組む。
 
第3のステップ
高齢者とその家族に最高のサービスを提供するためのエコシステムを創る。そのための事業を育て、取り込む。
現在、供養関連サービスを提供しているが、このサービスを通して遺族等を集客し、アクティブシニア向けサービス、要支援・要介護者向けサービス、要看護者向けサービスの需要を開拓していく。また、これらのサービス利用者については、コミュニティプラットフォームの下で会員組織化する。出資やM&Aにも対応し事業を拡大させていく考えだが、インターネットの強みを活かせるビジネスであり、投資回収の速いビジネスである事がポイント。また、高齢者の場合、インターネットだけでのアプローチが難しいためリアルでのアプローチも考えるが、アセット、在庫、人員等での大きな投資を必要とする事業は対象にしない。先行投資が軽く早期に利益が出る事業を育成する事で顧客接点を強化し、高齢者とその家族のエコシステムを創り上げていく。この一環として、ペットシッター事業とパソコン教室事業を開始した。
 
ペットシッター事業
(株)CARE PETSにマイ丿リティ出資をした。(株)CARE PETSは、要介護・看護状態のペットをも対象にしたペットシッターサービスをFC展開している。利用者の約半分が65歳以上であり、また、利用者の約半分が月に30回以上利用していると言う。(株)鎌倉新書は100%子会社を設立し、東京都世田谷区、杉並区、練馬区においてフランチャイジーとして実際にサービスを提供していく。
 
パソコン教室事業
(株)日本アイティ技能普及協会と合弁会社を設立し、パソコン教室「みんなのパソコン倶楽部」を展開していく。「みんなのパソコン倶楽部」はパソコンスキルの取得のみを目的とするものではなく、パソコンを活用したコミュ二テイ形成を目的とした教室運営方針を特徴としている。特定郵便局舎の空きスペースやショッピングモールでの展開を予定している。
 
第4のステップ
社会の課題に挑戦することで尊敬される企業になる。
終活セミナーを通じた高齢者とその家族の啓蒙活動、「社会貢献団体ガイドブック」(社会貢献団体の比較情報)の刊行、「つなぐいのち墓金」との連携強化、更には、将来的な高齢者の自己実現、無縁仏、高齢者の孤独死、下流老人、老々介護・介護離職、安楽死・尊厳死等の社会間題への挑戦等の活動を通して、成長性・収益性と社会貢献・社会性を両立する工クセレントカンパニーを目指す。
 
 
今後の注目点
上期はSEOの再強化で各事業の自然流入が大きく伸び、特に葬祭事業は1月から7月で自然流入が21%増加したと言う。サイトへの流入が増加する中、各事業の口コミ数も大幅に増大し、お墓事業の口コミが10,702件と初めて1万件を超え、葬祭事業や仏壇事業は2万件近くに達したようだ。加えて、お墓事業における見学案内の強化、葬祭事業における葬祭場開拓、仏壇事業におけるビジネスパートナーとの合同キャンペーン等の施策が成果をあげ、紹介数の増加と契約率の向上につながった。全ての施策が想定以上の成果をあげたため、逆に慎重になった面もあり、一先ず通期の業績予想を保守的に据え置いた。相木社長の下、同社は単なる情報提供に終わらない、豊かな人生を支える存在になる事を目指している。そのためには、高齢者とその家族が本当に必要としている事を誰よりも深く理解し、「やりたいこと」、「やるべきと感じていること」、そして「困っていること」に耳を傾け、寄り添い、共に解決するサービスを提供していく事が必要、というのが相木社長の考え。このため、「ライフエンディング」分野に限らず、高齢者と家族が必要とする多様なサービスを分かりやすくメリットがある形で提供していくと共に、社会の課題に積極的に挑戦していく。世界に類を見ないスピードで高齢化が進む日本において、高齢者とその家族に最も革新的なサービスを提供する事を通じて、世界の模範となる企業を目指す同社の取り組みに期待したい。
 
 
 
<参考:コーポレート・ガバナンスについて>
 
 
◎コーポレートガバナンス報告書       更新日:2018年04月20日
基本的な考え方
当社は、企業価値を向上させ、株主利益を最大化するとともに、ステークホルダーと良好な関係を築いていくために、コーポレート・ガバナンスの確立が不可欠なものと認識しております。具体的には、代表取締役以下、当社の経営を負託された取締役等が自らを律し、その職責に基づいて適切な経営判断を行い、当社の営む事業を通じて利益を追求すること、財務の健全性を確保してその信頼性を向上させること、説明責任を果たすべく積極的に情報開示を行うこと、実効性ある内部統制システムを構築すること等が重要であると考えております。
 
<開示している主な原則>
【原則3-1情報開示の充実】
(1)会社の目指すところ(経営理念等)や経営戦略、経営計画
当社の企業理念については当社ホームページにて開示しておりますのでご参照ください。
http://www.kamakura-net.co.jp/company/principle.html
(2)本コードのそれぞれの原則を踏まえた、コーポレート・ガバナンスに関する基本的な考え方と基本方針
当社のコーポレート・ガバナンスに関する基本的な考え方と基本方針は、当社ホームページに掲載しておりますのでご参照ください。
http://www.kamakura-net.co.jp/ir/governance/index.html
(3)取締役会が、取締役の報酬を決定するに当たっての方針と手続
取締役の報酬は、原則として月例固定報酬としており、株主総会において承認された報酬枠の範囲内で取締役会規程に基づき、独立社外取締役も出席する取締役会の承認を受けて決定しております。
(4)取締役会が取締役候補の指名を行うに当たっての方針と手続
取締役の指名に関しては、的確かつ迅速な意思決定に寄与する能力の有無と適材適所の観点より総合的に検討し、独立社外取締役も出席する取締役会の承認を受けて決定しております。
(5)取締役会が上記(4)を踏まえて取締役候補の指名を行う際の、個々の選任・指名についての説明
当社の取締役候補の指名理由は株主総会招集通知の株主総会参考書類をご覧ください。

【原則5-1株主との建設的な対話に関する方針】
 当社では、経営管理部管掌役員が、経営企画、経理財務等のIR活動に関連する部署を統括し、IR体制を整備するとともに、株主・投資家の要請に応じて対話(面談)を逐次、実施しております。また、投資家に対しては決算説明会を半期に1回開催し、代表取締役社長自らが説明を行っております。
 
 

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ブリッジレポート   株式会社インベストメントブリッジ
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