(6184:東証1部) 鎌倉新書 サービスの幅を広げビジネスを発展めざす

2018/04/05

kamakura

今回のポイント
・18/1期は売上高17億09百万円(前期比28.3%増)、営業利益4億05百万円(同23.7%増)。WEBサービスが同33%増と伸びて人材採用の前倒しに伴う人件費・採用関係費等の増加を吸収した。マーケティング・SEO強化等の成果が現れた4Q(11-1月)は、WEBサービスの成長が加速し同サービスは41%の増収。1株当たり6円の期末配当(初配)を実施する(配当性向20.7%)。成長投資とのバランスをとりつつ、安定した株主還元を実施していく考え。株主優待の拡充も検討している。・19/1期予想は売上高22億円(前期比28.7%増)、営業利益5億20百万円(同28.4%増)。成長投資を続けつつ、主力であるWEBサービスの売上・利益を伸ばしていく。続く20/1期は2017年6月に発行した有償ストックオプションの行使条件である営業利益6.5億円を超える7億円を目指す(売上高計画27億円)。

・“ 高齢者とその家族が必要としていることを、誰よりも深く理解し、彼らが「やりたいこと」、「やるべきと感じていること」、そして「困っていること」に、耳を傾け、寄り添い、一緒に解決するサービス ”を志向している。このため、「お客様を知り」、「提供するサービスの幅を広げる」ことで現在のビジネスを発展させていく考え。“ 高齢者とその家族の圧倒的なデータと会員基盤を有し高齢者市場により革新的なサービスを提供するスケーラブルな事業モデルの構築 ” を最終目標としている。

会社概要

「人と人とのつながりのお手伝い」をコンセプトに、ライフエンディング市場にフォーカスした事業展開を進めている。ライフエンディング市場とは、死別後に備えた事前準備から、葬儀、仏壇、墓、更には遺族の生活の再構築に関わる市場の事。葬儀社・斎場・火葬場検索サイト「いい葬儀」、霊園・墓地・墓石店検索サイト「いいお墓」、及び仏壇・仏具店検索サイト「いい仏壇」等のポータルサイト運営を中心に、日本初で唯一の供養業界を網羅したビジネス誌である月刊「仏事」やライフエンディングに関連する書籍の制作・販売を手掛けている。

【企業理念】

企業理念は、“私たちは、人と人とのつながりに「ありがとう」を感じる場面のお手伝いをすることで、豊かな社会づくりに貢献します”。
「親切」と「ありがとう」の交換は、豊かな社会を形成する土台である、との考えの下、人生の様々な局面で「ありがとう」を感じる瞬間を社会の中に増やしていく事、そのために鎌倉新書は存在していきたい、としている。

【沿革】

1984年4月、仏壇仏具業界向け書籍の出版を目的に設立されたが、清水祐孝氏の代表取締役就任を機に、「本を買う人は、紙の印刷物が欲しいのではなく、そこに書かれている情報を求めている」との考えの下、「自分たちの提供する価値は“情報”である」と改めて定義。情報加工業という視点から、事業領域を「インターネットビジネスを含めた情報ビジネス」として、2000年10月に全国の葬儀社や葬儀マナー等に関する情報サイト「いい葬儀」を開始した。

【事業内容】

事業は、お墓、葬祭、仏壇等のマッチングプラットフォームとなるポータルサイト運営を中心としたWEBサービス事業と、ライフエンディングに関わる書籍の企画・制作・賑売やセミナー等の書籍他事業に分かれる。18/1期の売上構成比は、WEBサービス事業89%(17/1期86%)、書籍他事業11%(同14%)。

WEBサービス事業

終活から葬儀、仏壇、墓、遺産相続といったライフエンディング全域をカバーするポータルサイト群を通してサービスや商品の情報を発信すると共に、お客様センターで問合せや相談に応じる事で、サイト利用者の意思決定をサポートしている。一方、ポータルサイトに掲載される葬儀社、仏壇仏具店、石材店、寺院霊園等の事業者に対しては、販売支援サービスの提供や掘り起こした見込み客の紹介を行う。サイト利用者には無料でサービスを提供し、紹介した見込み客と事業者との間で契約がまとまった時に成約報酬を受け取る(成約金額の10~20%程度)。事業者にしてみれば、“後払いの広告宣伝費”と考える事ができ受け入れやすい。

同業者としては、葬儀サービスでは、流通大手イオングループのイオンライフ(株)、「小さなお葬式」や「葬儀本.com」等を展開する(株)ユニクエスト・オンライン等があり、墓では、「もしもドットネット」を運営する首都圏石材協同組合、メモリアルアートの大野屋、(株)日本仏事ネット等を挙げる事ができる。市場規模は、葬儀市場が1兆4,000億円、仏壇仏具が1,639億円。

KPI(重視する経営指標)  成約報酬 = 紹介数 × 成約率 × 販売単価 × 手数料率

成約報酬の拡大に向け、同社は紹介数の増加と成約率の向上に取り組んでおり、その結果としてのシェア拡大を手数料率の引き上げにつなげていきたい考え。紹介数の増加には、コンテンツの充実、導線の改良、デザインの改良、広告等の活用がポイントであり、成約率の向上には、サイトユーザーとのコミュニケーション強化や事業者との連携強化が必要となる。

書籍他事業

供養業界の事業者に向けたビジネス情報誌である月間「仏事」(年間購読料:税込み16,200円)等、葬儀や墓・仏壇等、供養に関連する様々な出版物を発行している。出版社としての知名度や信頼感、業界ネットワーク、コンテンツ生成力がインターネットサービスにも活かされている。売上や利益では測れない、シナジーを有する事業である。

2018年1月期決算
前期比28.3%の増収、同23.7%の営業増益

売上高は前期比28.3%増の17億09百万円。主力のWEBサービスが同33%増と伸びて増収をけん引。お墓(同35%増)、葬祭(同32%増)、仏壇(同20%増)の3事業全てが高い伸びを示した。利益面では、人材採用が想定以上に進んだ事で人件費・採用費を中心に営業費用が増加したものの、売上の増加とCPAの低下等による売上総利益率の改善で吸収して営業利益が同23.7%増加。東証1部への市場変更に伴う株式公開費用32百万円を営業外費用に計上したため、経常利益は同11.1%の増加にとどまったものの、税負担の減少で最終利益は2億54百万円と同23.5%増加した。尚、期初予想との比較では、売上は予想に沿った着地となったが、採用の前倒しに伴う人件費・採用費の上振れで営業利益が期初予想をわずかに下回り、経常利益については市場変更に伴う株式公開費用計上の影響も受けた。現在も採用活動を行っているが、リーダー層以上の人材の採用が進んだため、エージェントを活用した採用から直接採用や社員紹介採用にシフ卜しており、採用費はピークアウトしているようだ。期末正社員数は75人(前期末51人)。

第4四半期(11-1月)の売上高は前年同期比39%増の2億62百万円。紹介数は同26.3%増の7,342件(第3四半期比での減少は季節要因による)。メール配信やSEO対策等の細かな取り組みで資料送付や現地見学が増加し紹介数の増加につながった。資料送付や現地見学の増加は2~3ヶ月後の紹介・成約数に反映される。

第4四半期(11-1月)の売上高は前年同期比48%増の1億11百万円。紹介数は同34.3%増の2,693件。満足度No.1キャンペーンや口コミによる信頼感醸成等の施策が成果を上げ、紹介数が大きく伸びる中で成約率が前年同期の実績を上回った。
尚、葬儀会社のカウント調整による加算の影響で増収率がかさ上げされた面があるが、この影響を除いても同40%の増収。

第4四半期(11-1月)の売上高は前年同期比32%増の41百万円。紹介数は3,311件と同10.9%の増加にとどまったが、第3四半期までの紹介数の増加を反映して売上が大きく伸びた(「四十九日」までに購入するケースが多いため、2~3ヶ月のリードタイムがある)。成約率が前年同期の実績を下回ったのは、12月後半から1月にかけて(第4四半期後半)の紹介数が多かったため。

期末総資産は前期末に比べて13億39百万円増の24億61百万円。東証1部への市場変更の際に実施した公募増資(約10億円を調達)により、現預金と純資産が増加した。無借金経営で現預金が総資産の75.7%を占める。自己資本比率89.9%(前期末81.0%)。

2019年1月期・2020年1月期の見通し及び取り組み
19/1期は前期比28.7%の増収、同28.45%の営業増益予想

成長投資を続けつつWEBサービスの売上・利益を伸ばすと共に、新規事業開発も含めてその他のサービスを強化していく。
19/1期については、お墓事業同32%増、葬祭事業同39%増、仏壇事業同15%増、と、3事業全て高い売上の伸びを見込んでいる。20/1期については、2017年6月に発行した有償ストックオプションの行使条件である営業利益6.5億円を超える7億円を目指しており、全社一丸となって会社の成長に取り組んでいく。
今回、19/1期及び20/1期の業績予想を開示したが、「成長に向け様々な新規事業の着手を計画しているものの、現在のビジネスの継続的な改善と加速により達成できるミニマムの目標」(相木社長)としている。

前期比32%の増収を見込む。紹介数は同26.7%の増加を見込んでいるが、手数料単価は保守的に同4.3%の低下を想定している。引き続きサイ卜のUI・UX改善やコールセンターの強化に取り組む。

前期比39%の増収を見込む。紹介数が同26.0%増と伸びる見込みで、手数料単価も足元の単価改善を踏まえて同8.7%の上昇を見込んでいる。単価面では、葬儀会社との連携強化や様々なアドオンサービスの提供が成果を上げている。

前期比15%の増収を見込む。紹介数が同13.4%増加する見込みだが、手数料単価が同2.8%低下するとみている。増加を見込む紹介数も含めて、第4四半の実績を鑑みると保守的。UI・UXの改善や広告の活用を継続し、見込み客の更なる増加を図る。

(3)目指す姿と今後の取り組み
【目指す姿と歩んでいく道筋】

これまでは、“ 高齢者とその家族が必要とする供養サービスを比較して探せるWeb・電話サービス ”を目指してきたが、これを深化・発展させ、“ 高齢者とその家族が必要としていることを、誰よりも深く理解し、彼らが「やりたいこと」、「やるべきと感じていること」、そして「困っていること」に、耳を傾け、寄り添い、一緒に解決するサービス” を目指していく。現在、供養の斡旋サービスを提供しているが、「お客様を知り」、「提供するサービスの幅を広げる」ことで現在のビジネスを発展させていく。最終的には、“ 高齢者とその家族の圧倒的なデータと会員基盤を有し高齢者市場により革新的なサービスを提供するスケーラブルな事業モデル ” を目指す。

成長のためのアクションを4つのステップで進めていく。第1のステップとして、主力三事業において、サービス利用者の利便性向上と不安解消、そして、サービスパートナー(葬儀会社、仏壇店、石材店)が不得意なWeb系やマーケティング等の強化にフォーカスして高い成長と高い市場シェアを実現する。第2のステップでは、サービス利用者を、知る理解する・課題解決するためのケイパビリティを徹底的に強化する。現在、第2のステップ段階にあり、既にアクションを起こしている。第3のステップでは、高齢者とその家族に最高のサービスを提供するためのエコシステムを創造する(サービスプラットフォームの構築)。そのためには、自社での取り組みに加え、出資やM&Aにも適宜対応していく。第4のステップでは、企業の成長と並行して、シニアマーケット等で社会が解決できない課題の解決に挑戦し尊敬される企業を目指す。

(1)主力三事業において、「サービス利用者の利便性向上と不安解消」と「サービスパートナーの不得意分野の強化」にフォーカスし、高い成長と高い市場シェアを実現する。
事業別戦略

各事業において「明確なあるべき理想」を掲げ、新たな施策を講じると共に、3事業のベースとなる部分を横断的に強化していく。既にインターネットでNo.1の実績を有するお墓事業では “ 圧倒的No.1戦略 ” を推進する。今期中に新形態の「お墓サービス」(詳細は後日)を開始すると共に、サービス品質の高さや日本でNo.1の登録物件数をアピールするべく、費用対効果を重視しつつマス広告にも挑戦する。葬祭事業では、“ プラットフォームNo.1戦略” を推進する。お客様満足度No.1(済)、レビュー数No.1(済)に加え、(提携)斎場数No.1を目指す。集客・コンバージョンの強化・拡大に向け、3月から6月にかけて何度かに分けてサイトのリニューアルも実施する。仏壇事業では、仏壇店の事業環境が厳しさを増し広告効果に対する意識が高まっている事を踏まえ、“ Only One戦略 ” を推進し、仏壇店に選ばれるチャネルを目指す。このため、クーポンを使いやすくし、仏壇店の紹介だけでなく、商品の紹介を充実させると共に商品比較も可能にする等、商品軸を強化する。また、来店率・成約率の向上にも取り組む。

事業横断的戦略

上記の事業別戦略と並行して、生産性の最大化に向け、事業横断の横串政策も進める。3事業を統括する責任者を配置し、各事業の独立性を残しつつ、KPIマネジメント、クライアント毎の数値管理、成功事例の横展開、地方強化、SEO・Marketing施策の強化、及びお客様センター機能集約等については3事業横断的に実施していく。

事業基盤強化

アクセスの増加への対応と利梗性向上を念頭に開発力・テクノ口ジーを強化すると共に、ブランド価値の向上や顧客(サービス利用者)ケイパビリティの強化にも取り組む。ブランド価値の向上に向けては、前期からの取り組みであるメディアリレーションとパブリシティの強化を引き続き推進すると共に、費用対効果を重視しつつマス広告にも挑戦する。顧客ケイパビリティの強化では、会員基盤の構築に着手すると共に顧客との接点であるコールセンターの強化及び専門チームによる市場や顧客の分析力強化にも取り組む。

(2)お客様を知る、理解する、課題解決するためのケイパビリティを徹底的に強化する。

ポイントは、①Story事業(お別れ会事業)で他社が追随できないような優位性の確立、②サービス利用者との直接の接点であるタッチポイントの拡大、③サービス利用者情報を基にしたナレッジとデータのプラットフォーム構築、及び④ライフエンディング市場の専門家の育成・取り込み、の4項目。
19/1期は、①では、17/1期から会費5,000円からできるオーダーメイド型お別れ会の拡大に取り組む(17/1期売上高8百万円→18/1期50百万円)。著名人等では一般的なお別れ会だが、そのすそ野を安価な会費ながら品質を維持しつつ広げていく。②では、サービス利用者の真の要望を把握するために3事業のコールセンター機能を集約すると共にCS部を設置した。これを結果につなげていく。③では、迅速な判断・マーケティング活動を実現するために、データ(サービス利用者情報)分析基盤を構築・導入する。④では、市場の理解を深めるため、供養業界の事業者に向けたビジネス情報誌である月間「仏事」の進化を含めて自主調査を強化・リリースする。また、座談会の実施にも取り組む。

(3)高齢者とその家族に最高のサービスを提供するためのエコシステムを創る。そのための事業を育て、取り込む。

現在、供養関連サービス提供しているが、このサービスを通して遺族等を集客し、アクティブシニア向けサービス、要支援・要介護者向けサービス、要看護者向けサービスの需要を開拓していく。また、これらのサービス利用者については、コミュニティプラットフォームの下で会員組織化する。出資やM&Aにも対応し事業を拡大させていく考えだが、インターネットの強みを活かせるビジネスであり、投資回収の速いビジネスである事がポイント。また、高齢者の場合、インターネットだけでのアプローチが難しいためリアルでのアプローチも考えるが、アセット、在庫、人員等での大きな投資を必要とする事業は対象にしない。先行投資が軽く早期に利益が出る事業を育成する事で顧客接点を強化し、高齢者とその家族のエコシステムを創り上げていく。この一環として、ペットシッター事業とパソコン教室事業を開始した。

ペットシッター事業

(株)CARE PETSにマイ丿リティ出資をした。(株)CARE PETSは、要介護・看護状態のペットをも対象にしたペットシッターサービスをFC展開している。利用者の約半分が65歳以上であり、また、利用者の約半分が月に30回以上利用していると言う。(株)鎌倉新書は100%子会社を設立し、東京都世田谷区、杉並区、練馬区においてフランチャイジーとして実際にサービスを提供していく。

パソコン教室事業

(株)日本アイティ技能普及協会と合弁会社を設立し、パソコン教室「みんなのパソコン倶楽部」を展開していく。「みんなのパソコン倶楽部」はパソコンスキルの取得のみを目的とするものではなく、パソコンを活用したコミュ二テイ形成を目的とした教室運営方針を特徴としている。特定郵梗局舎の空きスペースやショッピングモールでの展開を予定している。

(4)社会の課題に挑戦することで尊敬される企業になる。

終活セミナーを通じた高齢者とその家族の啓蒙活動、「社会貢献団体ガイドブック」(社会貢献団体の比較情報)の刊行、「つなぐいのち墓金」との連携強化、更には、将来的な高齢者の自己実現、無縁仏、高齢者の孤独死、下流老人、老々介護・介護離職、安楽死・尊厳死等の社会間題への挑戦等の活動を通して、成長性・収益性と社会貢献・社会性を両立する工クセレントカンパニーを目指す。

今後の注目点
供養関連サービスが順調に拡大しており、事業環境とポジショニングを考えると中期的にも不安は少ない。しかし、パートナーを紹介するだけではポテンシャルをフルに顕在化させる事が難しいため、高齢者とその家族のデータを整備すると共に会員基盤を構築し、これをベースに革新的なサービスを提供していく。「高齢者が増え、年間死亡者数も増加傾向にある中で斬新なサービスがない供養マーケットのポテンシャルは極めて大きい」と言うのが相木社長の考え。「タイムリーに情報提供し、戦略の進捗状況を株主や投資家の皆様と共有していきたい」とのメッセージを頂いた。
<参考:コーポレート・ガバナンスについて>
◎コーポレートガバナンス報告書       更新日:2017年07月21日
基本的な考え方

当社は、企業価値を向上させ、株主利益を最大化するとともに、ステークホルダーと良好な関係を築いていくために、コーポレート・ガバナンスの確立が不可欠なものと認識しております。具体的には、代表取締役社長以下、当社の経営を負託された取締役等が自らを律し、その職責に基づいて適切な経営判断を行い、当社の営む事業を通じて利益を追求すること、財務の健全性を確保してその信頼性を向上させること、説明責任を果たすべく積極的に情報開示を行うこと、実効性ある内部統制システムを構築すること等が重要であると考えております。

<実施しない主な原則とその理由>

【補充原則4-1-2】
当社が属するライフエンディング業界は昨今変化が目覚ましく、このような環境の中、中長期の経営計画を株主の皆様にコミットメントすることは、環境の変化に対応する柔軟性や機動性を損なう可能性があると考えております。そのため、当社では中長期の経営計画は公表しておりません。

<開示している主な原則>

【原則1-4】
当社は、取引先との安定的・長期的な取引関係の構築、業務提携、又は協働ビジネス展開の強化の観点から、当社の中長期的な企業価値向上に資すると判断される場合、当該取引先等の株式等を取得し保有することが出来るものとします。政策保有株式のうち、主要なものについては、保有する上での中長期的な経済合理性や取引先との総合的な関係の維持・強化の観点からの保有効果等について検証し、取締役会において報告を行います。また、議決権行使にあたっては、提案されている議案について株主価値の毀損に繋がるものではないかを確認し、賛否を決定して行使いたします。

【原則5-1】
当社では、経営管理部管掌役員が、経営企画、経理財務等のIR活動に関連する部署を統括し、IR体制を整備するとともに、株主・投資家の要請に応じて対話(面談)を逐次、実施しております。また、投資家に対しては決算説明会を半期に1回開催し、代表取締役社長自らが説明を行っております。

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