(3548:東証1部) バロックジャパンリミテッド 会社概要レポート

2016/12/14

baroque

今回のポイント
・20代から40代の女性を主要ターゲットにSPA(製造小売)として、女性向けの衣料品及び服飾雑貨の企画及び販売を行う。多ブランド・多チャンネル展開により、店舗数を拡大。中国の大手衣料メーカー「Belle International Holdings Limited (香港証券取引所上場: 1880. HK」との合弁事業により中国本土でも積極的な事業展開を進める。高効率性&高収益性、社員の高いモチベーションも大きな特徴。単なるアパレルメーカーではなく、その時代のトレンドを創り出す「トレンドセッター」として事業展開している。
2016年10月末の店舗数(直営、FC合計)は国内360店舗、海外186店舗。

・2017年1月期の売上高は前期比5.9%増の728億円を予想。国内売上高は前期比4.6%増の65,808 百万円。既存店売上高は前期を下回るが、戦略的な改装や坪効率向上のための店舗開発により期末店舗数が前期末比36店舗増加し、全店売上高は4.4%増加する。海外売上高は前期比20.1%増の7,035百万円。営業利益は2.5%増の61億円。原価率の上昇、販管費の増加で小幅増益。現時点での配当は未定。

・上場して日もまだ浅いため同社を知るための情報源が少ないこともあるが、取材を行って初めて分かったことが多々あるというのが正直な感想である。
村井社長が自社の一番の強みとして挙げた「社員一人一人の高いモチベーションとそこから発生する突破力」は、2000年時点の「今の世の中には自分たちが着たい洋服が無い。だから自分たちで着たい服を作る。」という創業の原点があったことを知って初めて理解できるものだろう。
また高い効率性、収益性もその源泉はモチベーションの高さによる部分も大きいということが解る。
短期的には進捗がスローな上場後1回目の決算が予想に対してどの程度で着地するのかを、中長期的には中国合弁事業の拡大スピードをウォッチしたい。

会社概要

20代から40代の女性を主要ターゲットにSPA(製造小売)として、女性向けの衣料品及び服飾雑貨の企画及び販売を行う。多ブランド・多チャンネル展開により、店舗数を拡大。中国の大手衣料メーカー「Belle International Holdings Limited (香港証券取引所上場: 1880. HK」(以下Belle社)との合弁事業により中国本土でも積極的な事業展開を進める。高効率性&高収益性、社員の高いモチベーションも大きな特徴。単なるアパレルメーカーではなく、その時代のトレンドを創り出す「トレンドセッター」を目指している。
2016年10月末の店舗数(直営、FC合計)は国内360店舗、海外186店舗。

【沿革】

2000年代前半、村井博之氏(現代表取締役社長)は知人に紹介され、SHIBUYA109で約10坪という小規模店舗ながらエネルギーに満ち溢れイキイキとして店舗を運営する株式会社フェイクデリックの若き創業メンバーと出会った。
彼らの「今の世の中には自分たちが着たい洋服が無い。だから自分たちで着たい服を作る。」という想いとそれを大ヒットにつなげる行動力、実績に対して大いに関心を持った村井氏は、会社が大きくなる中で生じる様々な課題や悩みに対しアドバイスを提供するようになる。
目的を持って自分のやりたいことに真剣に取り組むモチベーションの高さに感銘すると同時に、SPA(製造小売)ビジネスにも大きな興味を抱き、生まれ持った経営者マインドに火が付いた村井氏は、2006年、(株) フェイクデリックホールディングスの代表取締役会長となり経営に乗り出す。
その後、いくつかの会社設立や合併等を経て2008年2月、株式会社バロックジャパンリミテッドが誕生する。
2009年5月に中国直営事業を開始するため子会社を設立。2010年11月、「MOUSSY」中国直営第1号店をオープンする。
2013年8月、中国の大手小売企業Belle International Holdings Limited(※)との間で、中国での合弁事業について合意。2016年11月、東京証券取引所市場第一部に上場した。

※:Belle International Holdings Limited
1991年設立。フットウェア事業とスポーツウェア&アパレル事業を展開。女性向けフットウェアで中国最大の小売事業者。自社、ライセンス、販売代理の幅広いブランドを扱う。ハンドバッグ、アクセサリー、男性用フットウェアも扱う。スポーツウェア&アパレル事業では中国小売業者最大手の一角。
2016年8月末時点で中国本土20,600店舗、香港及びマカオに138店舗を有する。2007年5月27日、香港証券取引所メインボードに上場。

【経営理念など】

同社の企業理念は「挑戦」。
顧客の潜在的なニーズを的確に捉え商品に反映させるという自社の強みを活かし、「バロック発のファッションブランドを日本の代表的なファッションブランドとして世界へ飛躍させる」という壮大な目標に向けて、5つの重要戦略を掲げて挑戦を続けている。

【市場環境】
◎国内

経済産業省による「日本ファッション産業の海外展開戦略に関する調査」(2014年7月16日発表)によれば、日本のファッション市場はここ10年で緩やかな縮小傾向にあり、2020年に向けても微増と予想している。
また個別企業の状況をみても、多くの企業が海外進出を志向しているものの、海外売上高比率が20%を超す企業は数少なく、国内上場企業のうち7割以上は海外比率が10%未満であり、今後の成長のためには本格的な海外進出の成否がカギを握っている。

◎海外

一方で海外市場に目を向けると、主要国(18の国および地域)のファッション市場は2013年の206兆円から、2020年には325兆円へ119兆円増、年率 6.7%の成長が見込まれている。
このうち中国本土は45.6兆円から103.9兆円へ約60兆円増、年率12.5%成長と、全体の増加分の半分を占め、最大の成長市場となる。次いで米国が約10兆円増、年率2.7%成長となっている。

一方、価格帯別(ラグジュアリ、ミドル、ロー)の市場推移を見ると、2020年にかけての119兆円の増加分のうち、ミドルが66兆円と過半を占め、次いでロー 40兆円、ラクジュアリ 14兆円となっている。
また、ミドルの増加分のうち国・地域別では中国が37兆円とその過半を占め、ローにおいても18兆円と約5割を占める。

加えて、中国では経済成長に伴いアッパーミドル層(年間可処分所得150万円超)及び富裕層(同350万円超)が2015年の約1.6億世帯から2020年には約2.5億世帯へと年率9%ペースで増加すると見込まれており、ミドル価格帯を中心にファッション市場の拡大を支えることとなる。

これらのことから、日本のファッション関連企業がボリューム面において海外進出で成功を収めるには、中国市場の本格的、重点的な開拓が必須といえよう。

【事業内容】

20代から40代の女性を主要ターゲットにSPA(製造小売)として、女性向けの衣料品及び服飾雑貨の企画及び販売を行っている。

①国内事業

以下の様に対象とする主要顧客層ごとに、ブランドおよび販売チャネルを設定している。
主要ブランドは、2000年SHIBUYA109に第1号店をオープンした同社の旗艦ブランド「MOUSSY」、2008年にMOUSSYから派生した「AZUL by moussy」、2012年にスタートした「「ENFöLD」など。
これらを中心に14のファッション性に富んだブランド(アパレル 13、靴 1)により「フェミニン」、「モード」、「エレガント」、「カジュアル」と、ファッションテイストを幅広くカバーしている。

売上構成は、ショッピングセンター系が約55%、ファッションブランド・駅ビル系が約35%、それ以外(百貨店系、その他)が約10%となっている。

②海外事業
*中国

2007年に香港現地法人を設立。2010年に直営事業として「MOUSSY」1号店を上海にオープンしたのを皮切りに、上海、北京地区を中心に直営店舗を22店舗まで拡大した。
2013年より戦略的事業パートナーである「Belle International Holdings Limited」 との合弁事業をスタートさせ、直営店舗を全て合弁会社に移管した。

バロックジャパンとBelle社は、中国卸売事業の持株会社「Baroque China Limited」(出資比率:バロック社51%、Belle社49%)と、中国小売事業の持株会社「Baroque China Apparels Limited」(出資比率:バロック社49%、Belle社51%)を設立し、それぞれの100%子会社が卸売事業、小売事業を展開。
バロック社の中国合弁事業の売上高は、小売事業会社に対する卸売りとロイヤリティから構成される。
また「Baroque China Limited」の持分投資利益、「Baroque China Apparels Limited」の少数株主利益が計上される。
2016年1月期の中国合弁事業の売上高は前期比77.2%増の4,960百万円で、バロック社全体の売上に対する売上構成比は7.2%。
バロックジャパンの営業外収益に計上される持分法投資利益は、2016年1月期272百万円で、前期の38百万円から約7倍と大幅に増加している。
また香港、マカオでFC店舗によりMOUSSY、SLYのインショップ型の専門店を展開している。

*北米

2016年4月、北米地区における販売子会社「BAROQUE USA LIMITED」を設立した。
ニューヨークを中心に、テストマーケティング、ブランドコンセプトの検証を行いつつ、日本で成功したSNSやSHEL’TTERウェブストアを活用したコミュニティづくりを通じてブランドの認知度向上を図っていく。

◎出店戦略
<国内>

全国のファッションビルやショッピングセンター等へ20~30坪のインショップ型店舗を効率的に出店している。
また、東京、大阪、名古屋など人口の多い都市部へ集中的に出店している。

今後も年間にネット(出店マイナス退店)で20店程度を出店する計画。
首都圏の出店は現在のところ新宿、渋谷、丸の内、池袋など都心部に集中しており、他地区にも駅ビルを中心に出店を進める。
また準都心部もまだ出店しきれていないとのことだ。
地方都市では更なる坪効率向上に向けて、改装や同じ地域でもより高い坪効率の売場を確保していく。

出店計画におけるリスクコントロールとしては、S級、A級という好条件物件の中のベストロケーションのみを対象とすることに加え、各店とも月次で単店収支を厳格にチェックしている。

<中国>

戦略的事業パートナーであるBelle社と連携した中国合弁事業の店舗数は2014年1月末の24店舗から2016年10月末には176店舗まで急速に拡大している。
今後も年間60~100店舗程度の出店を続ける計画。

ブランドとしては「MOUSSY」、「SLY」を中心に新規出店するとともに、「SHEL’TTER」をセレクト・ショップ型店舗として出店し、未展開ブランド商品のテストマーケティングの場としても活用している。
また、品揃えに関しては現地企画商品を導入し、現地顧客のニーズに対応している。

<アメリカ>

2016年9月、ニューヨークに「ENFöLD WEST VILLAGE」、「MOUSSY SOHO」の直営2店舗を初めて出店した。
ブランドポジショニングの検証および北米市場での認知度向上に取り組んでいく。

◎EC戦略

実店舗での積極的な展開を主軸に置く同社だが、EC販売の拡大にも力を入れている。
Blog、SNS、Webマガジンなどを通じ、自社の人気販売スタッフの個人アカウント、ブランド別の同社アカウントに加え、インフルエンサー(消費者への影響力のあるタレント等)による情報発信を行っている。
また、買えるファッションマガジン「SHEL’TTER」を発行し雑誌からの導線の強化やトレンド情報を提供するキュレーションサイト「SHEL’MAG」の提供等において、多面的なマーケティングを展開している。
2016年11月にはECエンジンを刷新。新CRMにより、顧客データ管理、商品企画、マーケティング戦略の強化にも取り組んでいる。
また、多言語対応、海外顧客への直接配送など越境ECにも力を入れている。
自社サイトに加えZOZOTOWNを始めとした他社サイトも有効に活用し、2016年1月期9.6%だったEC比率(売上高に占めるEC販売売上高の比率)を20%まで引き上げることを目標としている。

【特徴と強み】
◎高い効率性&収益性

棚卸資産回転率と売上高総利益率を主要な同業他社と比較すると、同社の効率性及び収益性の高さがひときわ目を引く。
比較的小規模な店舗で在庫を高速回転させるというビジネスモデルが高効率性・高収益性を支えている訳だが、それを実現しているのは以下のような要因だ。

まず、商品の高い競争力。
同社の製品は既にブランドとしての高い認知を有していることから他社製品よりも高い価格で値付けされており、付加価値が相対的に高い。
次に、強力な販売力。
同社では店舗スタッフが「自分が着たい洋服、欲しいもの」を店舗に揃えているため、スタッフのブランドモチベーションが極めて高い。そのため、顧客への販売にも積極的であり、また感性の高いスタッフによる着こなしの提案や情報発信に魅かれて顧客がスタッフのファンとなっているケースも多く、顧客ロイヤリティが極めて高い。
加えて、週単位で仕入れ、週単位で売り切ることを目標に長いスパン、短いトレンドなど商品仕入れにも独自のノウハウを有している。

加えて、ここ数年取組んできた以下のような抜本的なSCM(サプライ・チェーン・マネジメント)見直しも効果を生み始めている。会社側によれば、配送頻度やロットの見直しなどによる収益性向上の余地はまだまだ大きいということだ。ここにはキヤノンで世界一流のSCMを身近なものとしてきた村井社長の知識・経験が大きく寄与しているようだ。

◎中国市場開拓のアドバンテージ

巨大な中国市場の開拓はアジアでの事業展開を目指す日本企業であれば、経営戦略の中核に据える企業がほぼ100%であろうが、そうたやすいことではない事は過去の歴史が示すとおりである。
そうした中で、同社の中国合弁事業は店舗数、売上、利益とも拡大を続けている。

Belle社と同社は売上規模で10倍近い差があるが、立教大学を卒業後北京に留学し、その後もキヤノン、日本エアシステムにおいて中国、香港でビジネス経験を積んできた村井社長は、中華圏人脈の中で知己を得たBelle社のトップと企業経営、特に小売業のあるべき姿について真剣な議論を重ねてきた中で深い信頼関係が構築され、合弁事業を開始するに至ったという。
中国有数の巨大小売企業であるBelle社と資本・業務両面でアライアンスを組み事業パートナーとしている同社は中国市場開拓において大きなアドバンテージを有している。

◎企業風土:社員の高いモチベーション

同社の実質的な前身である(株)フェイクデリック創業時の「今の世の中には自分たちが着たい洋服が無い。だから自分たちで着たい服を作る。」という想いは現在も脈々と受け継がれており、同社の大きな特長であり、強みである。
アルバイトで入社した店舗スタッフでも、仕事に対するモチベーションの高い人間は商品開発や企画部門に引き上げ、更に「自分の着たい服作り」に邁進できるような環境を提供している。
また、意欲的な人材を登用し、現場を活性化させる取り組みとして2015年に「第1回スター発掘コンテスト」を開催した。

これは店舗及び本社勤務社員のやる気を引き出す、ユニークな取り組みで、社員の「夢の実現」を会社がサポートするというプロジェクトである。コンテスト参加者は自分の夢語る動画を作成し、Youtubeにアップロードする。一番多くの視聴回数を得た参加者がグランプリとなる。
初代グランプリ受賞者の夢は自分のブランドをローンチすることであり、「RIM.ARK」が2016年春にデビューした。
「挑戦」を企業理念に掲げる同社ならではの取り組みと言えよう。

2017年1月期業績見通し
増収増益
(売上高)

国内売上高は前期比4.6%増の65,808 百万円。

既存店売上高が、前期は商品企画開発力の強化や商品構成の見直し等の客単価アップ策により前年比100.7%と前年を上回ったが、景気見通しの不透明感、個人消費の落込み等により、今期は前期比 97.8%と見込んでいる。
国内全店売上高は前期比4.4%増の55,844百万円。期末店舗数は前期末比36店舗増加する。
ECチャネル売上高は前期比7.6%増の7,081百万円。自社通販サイトへのポータル機能をもつ電子マガジン「SHEL’MAG」のサービス開始 やSHEL‘ TTER アプリの充実等が貢献する。
このほか、国内専門店向けの卸売上、ブランドライセンス事業に係るロイヤリティー収入等2,881百万円(前期比 1.6%増)を見込んでいる。

海外売上高は前期比20.1%増の7,035百万円。

連結売上高に計上される連結子会社から持分法適用関連会社への卸売上高が、小売会社である持分法適用関連会社における仕入抑制の影響で伸びが鈍化する。仕入抑制の理由は、前期までブランド認知度を高め、新規顧客を開拓するために、積極的な出店と積極的な仕入を行った結果、在庫過多となったため。なお、 在庫過多の状況は今期中に解消され、来期からは通常の仕入水準に戻る計画。
今期末の中国合弁事業に関する店舗数は、前期末比で61店舗増の197店舗を計画している。
(営業利益)
今期の原価率は前期比0.2ポイント上昇の43.2%。前期から成果をあげているSCM改革による仕入原価の低減に引き続き取り組んでいるが、商品の品質向上による仕入原価の増加とリーズナブルな価格商品の拡充のため、仕入原価の低減効果が一部抑制される。
(経常利益)
営業外収益は主に受取利息と持分法による投資利益。前期比39.7%増の560 百万円を見込む。
受取利息は前期実績ベースで見込んでいる。
持分法による投資利益は Belle International Holdings Limited との合弁会社による小売事業の利益計画に基づき算定している。主に新規出店による売上増により 今期は前期比82.8%増の498百万円を計画している。
営業外費用は、主に支払利息。前期比24.6%増の319百万円を見込む。
村井社長に聞く

村井 博之社長に自社の強み、ありたい姿、投資家へのメッセージなどを伺った。

「社員一人一人の高いモチベーションが最大の強み。強力な突破力を生み出している。」
当社の最大の強みは仕事に対する「社員一人一人の高いモチベーション」とそれを原動力とした突破力だ。
経営者としての私の仕事はこうしたモチベーションを常に引き出すことに加え、それを前進力につなげるための仕組み作りであると考えている。
例えば、2011年の東日本大震災。当社では57店舗が閉鎖および営業時間短縮を余儀なくされ、大きな打撃を受けた。その際、東北へ向かう幹線道路は地震や原発事故の影響で通行もままならないのにも拘らず、西日本の店舗スタッフが自動車を調達して東日本の各店舗を回り、在庫を集めた上で西日本の店舗で販売し、東日本の落ち込みをリカバーした。
これは会社が指示したことではなく、「会社の危機的な状況に対し何をなすべきか」と社員一人一人が考えてくれたおかげであり、今でも社員には深く感謝している。
このように、モチベーションの高さが課題を克服する大きな力となっている。これはSHEL’TTERの発行、中国市場への参入など新規事業立ち上げの際にも見られたもので、当社の大きな見えざる資産と言える。
また、仕事に対するモチベーションは、「既存の考え方にとらわれない考え方や発想」の源泉ともなっており、これが商品開発力の高さや強力な販売力、ひいては当社の特長である高い効率性、収益性に繋がっている。
「洋服に限らずその時代トレンドを創り出すトレンドセッターであり続ける。」
当社の創業の原点は「その時代のトレンドをセットする」こと。
そのカテゴリーがたまたま洋服であったという事であり、トレンドセッターとしてこれからも服作りに限定することなく、新しいトレンドを創り出していく。
当面の中心は洋服になるだろうが、中長期的にはITかもしれない。
そのために必要なことは企業理念に掲げている「挑戦」だ。
組織の規模も大きくなってきているが、判断、行動のスピードを落とさないような仕組み作りにも目を配りながら、「トレンドセッター」であり続けていく。
「特定のカテゴリーにとらわれることなく大きなフィールドに挑戦する当社を是非応援していただきたい。」
投資家の皆様には是非、当社を「アパレル」、「ファッション」、「小売」といったカテゴリーにとらわれることなく、より大きなフィールドに挑戦する企業だと認識していただきたい。
また、決して規模は大きくないが、業界トップクラスの同業他社をはるかにしのぐ高い収益性にも注目して欲しい。
さらに当社は巨大な中国市場でも既に倍々で業容を拡大させているが、これからも日本に留まることなく、巨大な海外市場で大きな飛躍を遂げていく。
そうした当社を中長期の視点で是非応援していただきたい。
今後の注目点
上場して日もまだ浅いため同社を知るための情報源が少ないこともあるが、取材を行って初めて分かったことが多々あるというのが正直な感想である。
村井社長が自社の一番の強みとして挙げた「社員一人一人の高いモチベーションとそこから発生する突破力」は、2000年時点の「今の世の中には自分たちが着たい洋服が無い。だから自分たちで着たい服を作る。」という創業の原点があったことを知って初めて理解できるものだろう。
また高い効率性、収益性も源泉はモチベーションの高さによる部分も大きいということが解る。
短期的には進捗がスローな上場後1回目の決算が予想に対してどの程度で着地するのかを、中長期的には中国合弁事業の拡大スピードをウォッチしたい。
<参考:コーポレートガバナンスについて>
◎コーポレートガバナンス報告書

同社は最新のコーポレートガバナンス報告書を2016年11月1日に提出している。

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